퍼포먼스 마케팅을 할 때 가장 중요한 건 효율이라는 것은 모두가 알고 계실 겁니다.
각자의 KPI (Key Performance Index, 핵심성과지표)는 모두 다르겠지만,
최소 비용으로 최대의 성과를 낸다.
라는 공통의 목적을 가지고 있는 것은 분명합니다.
문제는 어떻게 해야 그 목적을 이룰 수 있는지에 대해 너무나 많은 이야기가 오간다는 것입니다.
과연 진실은 무엇일까요?
혹자는 여기에 무언가 큰 비밀이 있다고, 고수들만 아는 고급 정보가 있을 거라고, 비싼 강의를 내야만 들을 수 있는 그런 비법이 있을 거라고 말할지도 모릅니다.
그런 것이 있을지도 모르겠습니다. 그러나 저는 “진리는 단순하다”라는 말을 믿습니다.
퍼포먼스 마케팅을 잘 하는 방법론도 단순하게 설명할 수 있다고 생각합니다.
우선 ‘최소 비용으로 최대의 성과를 낸다’는 것은
“같은 예산으로 최대의 성과를 낸다” 라고 해석을 할 수 있습니다.
그럼 이제 중요한 것은, 예산이 정해져 있다면 ‘어디에’ 돈을 써야 최대의 성과를 낼 수 있는지를 아는 것입니다.
그걸 어떻게 알 수 있을까요?
돈을 써보지도 않고 어디에 돈을 써야 효율이 나는지 알 수 있을까요?
없습니다.
1. 테스트
돈을 써봐야 합니다. 테스트를 해봐야 합니다.
‘어디에’ 돈을 써야하는지는 다양한 관점으로 이해할 수 있습니다.
광고 채널이 될 수도 있고, 타겟(또는 소구포인트)가 될 수도 있고, 광고 소재가 될 수도 있고, 광고를 하는 시간대가 될 수도 있습니다.
어떤 채널이 효율이 잘 나는지
어떤 타겟을 대상으로 우리 제품을 팔아야 잘 팔리는지
어떤 광고 소재가 반응이 좋은지
어떤 시간대에 전환이 잘 일어나는지
직접 돈을 써서 테스트를 해보지 않고는, 알 수가 없습니다.
비슷한 카테고리, 비슷한 제품이라면 이미 돈을 써보고 경험을 해본 사람에게 조언을 구할 수도 있겠죠. 그러나 우리 회사, 우리 제품만의 정확한 포인트는 직접 해봐야만 알 수 있습니다.
큰 돈을 쓰라는 말이 아닙니다.
지금 당장 잘 팔리고 있는 광고 채널, 소구 포인트, 광고 소재도 절대로 지속가능하지 않습니다. 퍼포먼스 마케팅의 경쟁 시장은 그러합니다. 계속해서 잘 팔리는 것은 어느 것도 없습니다.
안주하지 말고, 조금씩 투자해봐야 합니다. 낭비라고 생각하지 말고 테스트 해봐야 합니다.
끊임없는 테스트와 가설검증을 통해 최적의 광고채널, 가장 반응 좋은 광고 소재, 가장 적합한 타겟을 찾아야 합니다.
2. 집중
수많은 테스트를 통해 가설 검증을 했다면 이제는 집중할 시간입니다.
컨설팅을 진행했을 때 아래와 같은 말씀을 많이들 하십니다.
“ (월 집행 광고비 1천만원) 페이스북 광고 roas가 400%이고, 네이버 광고 roas가 200%인데, 그래도 네이버 광고를 조금 해야 하지 않겠나..”
월 집행 광고비가 1천만원이라고 해봤자 일 30만원 입니다.
제품이 3개만 되어도 하루에 한 제품에 쓸 수 있는 광고비가 10만원입니다.
이 10만원으로 타겟 테스트, 소재 테스트 모두 할 수 있을까요?
어렵습니다.
그런데 여기서 광고 채널까지 다각화하면 쓸 수 있는 비용은 더 줄어듭니다.
월 집행 광고비가 여유로운 수준이 아니라면 효율이 나오는 한 광고 채널에 집중해도 충분합니다.
‘그래도 남들 다 하는데 나도 해야 하지 않을까’ 하는 감이 아니라, 정확한 숫자와 데이터에 의존하세요.
Data-driven 한 의사결정은 퍼포먼스 마케팅의 기본입니다.
3. 볼륨화
성과가 나오는 채널, 소재, 타겟 등을 찾았다면 이제는 볼륨업을 할 시간입니다.
어떻게 볼륨업 해야할까요?
그냥 광고비를 올린다고 되는 것이 아닙니다.
퍼포먼스 마케팅에서 가장 어려운 것 중에 하나는,
광고비가 100만원일 때 나오던 광고 효율이 똑같은 셋팅 똑 같은 소재로 1000만원을 돌렸을 때 동일한 효율이 나오지 않는다는 겁니다.
100만원 써서 roas가 400% 나오니까 1000만원 써도 400% 나오겠지? 라는 생각을 하신다면 오산이라는 겁니다.
쉽게 생각하면, 많은 타겟에게 이미 구매된 광고 소재를 계속 돌리면 광고비는 계속 나가는데 추가로 구매하는 사람은 적을 것입니다.
그래서 광고비를 많이 쓸수록 점점 광고 효율이 떨어지게 됩니다.
그래서 광고 소재를 다각화 하고, 새로운 고객을 찾기 위해서 광고 채널을 다각화 하는 것입니다.
새로운 광고 채널에서 광고를 집행하는 것은 완전히 새로운 전략을 취해야 합니다. 광고 채널마다 노출 구좌의 특징도 다르고, 주요 타겟층도 다르기 때문이죠.
오늘은 새로운 광고 채널보다는, 새로운 광고 소재에 대해 이야기해보겠습니다.
광고 소재를 어떻게 다각화 해야 할까요?
패션 브랜드의 예시로 설명을 해드리겠습니다.
A 브랜드는 유니섹스 패션 브랜드로, 작년 시그니처 로고 반팔티로 대박을 쳤다. 올해에는 어떻게 매출을 올릴 수 있을까?
쉽게 접할 수 있는 사례입니다. 이런 경우 A 브랜드는 매출을 더 높이기 위해 보통 어떤 전략을 취하나요? 반팔티로 대박을 쳤으니까, 이번에는 청바지를 만들어볼까요?
아니요, '반팔티' 다각화 입니다.
반팔티로 성공했으니, 성공한 반팔티와 비슷한걸 팔아야 합니다.
사이즈를 다각화 하거나, 컬러를 다각화하는 것이 일반적이죠.
유니섹스였지만 여성용, 남성용 핏을 나누어 출시할 수도 있습니다.
기본 전제는 '새로운 도전'이 아니라, '검증된 것 더 팔기' 입니다.
광고 소재도 마찬가지입니다.
베개의 쿠션감을 강조하는 영상 광고가 대박이 났다면, 다른 소구포인트를 찾을 게 아니라
베개의 쿠션감을 강조하는 영상을 조금 더 다양하게 만들어야 합니다.
그게 다각화입니다.
이미 검증된 것을 가지고 비슷한 걸 더 만들어보자
마케팅을 볼륨화 하는 것은 그 하나로 또 긴 이야기가 되기 때문에 기회가 된다면 다음 컬럼에서 추가적으로 채널 확장과 관련된 이야기를 해보도록 하겠습니다.
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